Publicación del Museu del Disseny de Barcelona

El arte publicitario de los grafistas pioneros
Por Emilio Gil

En 1965 “Graphis. Revista internacional de Artes Gráficas y Artes Aplicadas”, la publicación de referencia en el sector del diseño durante décadas y, tal vez, la mejor revista del sector nunca editada, dedicó un número al Arte Publicitario español del momento. Este cuasi monográfico se puede entender ahora, con la perspectiva de los años transcurridos, como toda una puesta de largo del diseño español. En su entradilla el autor de artículo, Willy Rotzler, afirmaba que “el aislamiento relativo de España a lo largo de los años de posguerra ha provocado un retraso considerble en la evolución de su arte publicitario en comparación con otros países europeos. Debido al talento, que nunca ha faltado y al desarrollo económico de estos últimos años se ha producido una explosión de su arte gráfico”. Rotzler proseguía atribuyendo esta eclosión a los artistas de la Argrupación FAD que pusieron en evidencia los progresos impresionantes del arte publicitario español del momento.

Me ha parecido pertinente remitirme a este hito en el reconocimiento desde el exterior del trabajo de los grafistas españoles porque coincide, más o menos, con los años centrales del período (1940-1980) que recorre esta exposición que muestra los fondos de la colección permanente del nuevo Museu del Disseny de Barcelona.

Son años en que los límites siempre difusos entre el arte publicitario y el diseño grafico fueron todavía más borrosos. Si nos detenemos en alguno de los trabajos más importantes de este periodo –el abrigo agujereado de “Polil” de Artigas, la publicidad farmacéutica, los carteles de los concursos convocados por “Nestlé” en los que intervinieron la práctica totalidad de los grafistas del momento, el internacional toro negro y enorme de “Osborne” diseñado por Manolo Prieto, los originales creados por Cirici Pellicer para “Puig” o las vallas publicitarias de la empresa “RED” que se desplegaron por las ramblas barcelonesas, por mentar solo una pequeña parte del enorme despliegue de talento de aquellos años– constatamos, una vez más, que publicidad y diseño eran prácticamente las dos caras de la misma moneda.

Con cierta machaconería e insistencia reaparecen, de tiempo en tiempo, las preguntas de si el diseño es arte (¿o era al revés?) y si la publicidad y el diseño tienen algo que ver (¿o solo en parte?). El Premio Nacional de Diseño, Cruz Novillo reflexionando sobre estas cuestiones mantiene que hay “un fenómeno anómalo que se ha producido en la profesión del diseño siempre, y es que la mala conciencia de ser diseñadores o dibujantes de publicidad y querer ser pintores ha sido siempre como un atavismo”.

Sin embargo en aquellos años esta dicotomía parecía no existir. A partir de 1960 España comienza a superar el aislamiento internacional. Los modelos que llegaban de fuera empiezan a dibujarse claramente. Mientras que Barcelona se orienta fundamentalmente hacia la Europa central con Suiza como referencia, Madrid parece gozar de una mayor libertad de inspiración, aunque la implantación de las grandes agencias de publicidad norteamericanas propician una influencia predominante de las corrientes publicitarias y gráficas de aquel país. En la década de los 50 se produce la “aventura” suiza de Artigas con su estancia en la Nestlé International y el efecto “llamada” que provocó en sus colegas y amigos Domènech y Pedragosa. Esta experiencia helvética pudo ser el origen de la proliferación de agencias de servicios publicitarios fundadas por los grafistas de la época o su integración en equipos en los que aportaron lo mejor de su talento creativo como profesionales en nómina.

La relación de diseñadores que en esa época se presentaban sin complejos como creativos publicitarios es extensa: Artigas con su “Publiartigas”, Cirici Pellicer con “Zen”, Prieto trabajando para “Azor” o Cruz Novillo en “Clarín” son solo alguno de los ejemplos de una larga lista.

Un aspecto de la comunicación gráfica por su contraste con la situación actual era la publicidad de medicamentos promovida por la potente industria farmaceútica. En el período que cubre esta exposición se produjo en España un desarrollo espectacular de la industria química en general y del sector farmacéutico en concreto. Junto a la presencia de grandes laboratorios multinacionales –Ciba Geigy, Sandoz o Roche– desarrollaron su actividad empresas autóctonas como Uriach, Ibys o Alter. Este crecimiento se reflejó no solo en la variedad de productos sino también en sus propuestas gráficas. Se puede decir que el sector farmacéutico español apostó desde sus comienzos por requerir los servicios de los mejores diseñadores del momento. Cabe recordar que para los laboratorios J. Uriach y Cía. trabajaron Pla-Narbona, Morillas, Huguet o Baqués.

Se trataba de un diseño de calidad con un elevado nivel de experimentación gráfica como recurso para relacionarse con su público objetivo, compuesto mayoritariamente por médicos que prescribían aquellos medicamentos previamente conocidos a través de publicaciones técnicas, folletos explicativos y displays comerciales. El alto nivel de creatividad de las propuestas gráficas servía para eludir mostrar directamente las dolencias mediante imágenes metafóricas y evocadoras; imágenes connotativas que utilizaban con frecuencia recursos de corte surrealista.

Pero no solo la industria farmacéutica se convirtió en una importantísima fuente de encargos para los grafistas de la época. En los fondos del Museu del Disseny de Barcelona pueden encontrarse trabajos de un enorme interés relacionados con el sector automovilístico, el alimentario o el editorial, muchos de ellos impresos por un auténtico impulsor del sector gráfico de la época: Industrias Gráficas Casamajó.

Trabajos todos en los que volviendo al número de la revista “Graphis” al que me refería al principio revelaban, a veces, una toque surrealista, otras una serenidad mediterránea salpicada en ocasiones de una cierta nostalgia ibérica pero que, en cualquier caso, constituyen “arte con una incuestionable calidad en sí mismo”.