Anuario Laus 2016

Texto de Emilio Gil para el Anuario 2016 de los premios Laus.

La publicación recoge los trabajos premiados de este prestigioso galardón, así como textos y ensayos destacados de escritores y críticos internacionales del sector, en los que reflejan su visión del estado actual del diseño y la industria creativa.

Pioneros con mucho futuro
Por Emilio Gil

En 2007 la editorial neoyorquina MBP publicó la edición en inglés del libro Pioneros del Diseño Gráfico en España que había sido editado unos meses antes por Index Book en su versión en castellano. La acogida del mercado y las recensiones aparecidas en los distintos medios especializados fue un claro índice de que su contenido interesaba de forma notable al mundo del diseño internacional. Steven Heller en Eye Magazine, David Crowley del London Collage of Art, en Creative Review; las revistas Form, ArtLab o, el boletín de la St Bride Library de Londres Ultrabold, así como los múltiples comentarios en blogs personales o colectivos fueron un claro exponente de que lo que se ha venido en llamar la generación de los pioneros del diseño gráfico español constituía una sorpresa inesperada y suscitaba una admiración y un reconocimiento absolutamente justificado para el talento de aquellos grafistas.

“El diseño español parecía surgir de la nada a comienzos de los 90”, escribía David Crowley en Creative Review en un artículo acerca del libro Pioneros, cuyo título ya daba pistas de hasta que punto nuestro diseño en aquellos años constituía una completa sorpresa en el panorama internacional: “Spain: forgotten man of European design”. Al hilo de la novedad y la sorpresa que la mayoría de los trabajos mostrados en esta publicación –exceptuando tal vez el Toro de Manolo Prieto– producía en la inmensa mayoría de la colectividad del diseño fuera de España, Crowley hacía una interesante síntesis de las influencias más importantes que recibieron los pioneros españoles como fueron el “ascetismo suizo” conviviendo con las ocurrencias visuales procedentes de Madison Avenue o el chic parisino y los collages surrealistas al modo de la Europa del Este. Su escasa conexión con el exterior se benefició de experiencias como la de Josep Artigas en las oficinas de Nestlé en Suiza a mediados de la década de los 50, o la participación en foros como la Alliance Graphique Internationale.

Resulta significativo en cualquier caso comprobar que aquellas son, en gran parte, las mismas influencias y parecidas circunstancias que las que vivimos los diseñadores de mi generación pocos años después. La práctica ausencia de una formación reglada hizo que, en muchos casos, nuestra formación se diera por la vía del acceso a una información que provenía del campo de las publicaciones antes que de la reflexión y el estudio en un proceso de aprendizaje al uso. En Pioneros se recoge más de un ensayo de portada para la revista Graphis que como bien hace notar David Crowley se mueven más en el campo de los deseos que del encargo. La intensamente consultada Graphis fue en ausencia de otros métodos, para la generación de los pioneros y para la mía propia el “libro de texto” estudiado con mayor atención durante los años del despegue de la profesión en España y una de las vías para llegar al aprendizaje de ese “ascetismo suizo” al que se refería Crowley.

Daniel Gil, detrás de una cubierta
“Si realizar una cubierta fuera solo traducir gráficamente los contenidos, se caería en la redundancia, así que es mejor dar una interpretación personal al texto”

El movimiento de recuperación y puesta en valor del trabajo de la generación de los pioneros se ha convertido en uno de los signos positivos de la profesión del diseño en nuestro país. No deja de sorprender la proliferación de títulos de Grado Universitario en Diseño que las diferentes instituciones universitarias y las Escuelas Superiores de Diseño ofertan en la actualidad en nuestro país. Como una consecuencia de este nuevo panorama contemplamos un interés por la historia del Diseño que está llevando a la investigación sobre nuestra memoria profesional y que ha dado como resultado la publicación de tesis doctorales sobre el trabajo de Cruz Novillo o Manolo Prieto por solo mencionar algún ejemplo.

Un rasgo que merece la pena destacar de esta nueva situación es que los diseños de los pioneros se ven ahora con una mirada nueva, desprejuiciada, amigable. El diseñador joven admira lo que hay de válido, de contemporáneo en aquellas ideas, sin tener sobre ellas una mirada nostálgica. Y el historiador o el investigador busca lo que aquellas propuestas significaron en un momento concreto, lo que aportaron para el avance de la profesión, cómo se relacionaron con la situación social en el tiempo en el que fueron presentadas y qué influencias o “contagios” con otras disciplinas artísticas tuvieron.

El trabajo de Daniel Gil ejemplifica un hecho sobre el que tal vez no hemos reflexionado suficientemente. El momento en el que algo proyectado con una intención particular adquiere categoría de pieza digna de ser estudiada o pertenecer a la colección permanente de un museo que se ocupe de la historia del diseño. En el Museu del Disseny de Barcelona se conservan y exponen piezas de diseño tan modestas y, a la vez, tan importantes, como las cajas de Fósforos del Pirineo que José María Cruz Novillo diseñó en los años 60 del pasado siglo. Productos cuyo valor económico era mínimo pero que, con el paso del tiempo, se contemplan hoy cayendo en la cuenta de toda su significación. Estas cajitas de fósforos, que se vendían por poco dinero en los estancos de la época, “fueron minúsculos agentes de innovación conceptual y formal en una época en la que este tipo de acciones eran muy necesarias”, como afirma el propio Cruz Novillo.

Y algo parecido sucede con las cubiertas que Daniel Gil diseñó para Alianza Editorial. Fundada en 1965 por José Ortega Spottorno, Alianza fue un su momento un símbolo de distinción y un guiño para ser reconocido entre iguales. Aquellas publicaciones de bajo coste con el transcurso de las décadas han devenido en símbolos de una época e hitos del diseño editorial español. Colecciones las de Alianza situadas en el contexto de una época dorada del diseño editorial con trabajos como los que Derek Birdsall estaba realizando para Penguin, las colecciones de bolsillo alemanas para RoRoRo o Bob Noorda, Max Huber o Franco Maria Ricci y Massimo Vignelli en Italia.

Uno de los aspectos más interesantes del trabajo de Daniel Gil surge al compararlo con la mayoría de los diseños de colección actuales. Gil no busca desesperadamente una identidad de colección recurriendo a un repertorio de soluciones fáciles. En las cubiertas de Gil no hay una tipografía fija, ni un posicionamiento de los elementos gráficos determinado. Por no haber no hay ni siquiera un logotipo editorial con una tipografía igual en todos los casos. Daniel Gil consigue la identidad gráfica por la variedad, por el tratamiento de los elementos, por la creación de una atmósfera gráfica que, a pesar de gozar de una libertad total de composición, logra lo más difícil de la identidad corporativa: el reconocimiento. Todo esto junto con lo que él mismo manifestó en la cita anterior, su interés por dar una “interpretación personal al texto”. Daniel Gil se arriesga a proponer su propia lectura del contenido en la cubierta del libro. Algo impensable en estos tiempos en los que el marketing editorial impone una representación en las cubiertas lo más directa y simple de los contenidos. Daniel Gil, valentía de pionero.

Vidas paralelas, Fornas y Gil
“Con el máximo respeto hacia las artes aplicadas, el diseño gráfico y la publicidad son una rama de aquellas y, por ese motivo, están condicionadas a una finalidad útil. El autor no puede desarrollar su pensamiento, como diseñador, con libertad”

Daniel Gil y Jordi Fornas son raros ejemplos de una trayectoria profesional de gran brillantez sustentada en trabajos para pocos clientes y los mismos sectores: el mundo editorial y la industria discográfica. Daniel Gil fue primero el diseñador de las cubiertas de el sello discográfico Hispavox y luego de Alianza Editorial, mientras que Jordi Fornas hizo lo propio para Edigsa y Ediciones 62.

A pesar de la fuerte impronta de la cultura francesa en Cataluña, Fornas fue un diseñador pop con una clara influencia de los “swinging sixties” británicos que se manifiesta de forma particular en sus trabajos para la colección La cua de palla. Curiosamente los 60 británicos nacieron antes. Se pueden rastrear sus inicios, al menos en lo que de revuelta gráfica se refiere, en la exposición This is Tomorrow que en 1956 tuvo lugar en la Whitechapel Art Gallery de Londres y en la que participó Eduardo Paolozzi. Los collages de Paolozzi junto con los trabajos con la misma técnica de Peter Blake influyeron en el estilo de trabajo de Fornas. En alguno de sus diseños, también para Edicions 62, como son las cubiertas realizadas para El Balancí, se encuentra su particular forma de utilizar la técnica del collage y su intervención sobre un material fotográfico guardado aleatoriamente en álbumes con la única intención de ser rescatado algún día para una utilización no prevista en su origen.

Pero La cua de palla es otra historia. Formalmente en el extremo opuesto del estilo que Daniel Gil imprimió a la Colección de Bolsillo de Alianza Editorial, Fornas consiguió el mismo resultado: dotar a sus títulos de una identidad de colección. Aquí las influencias “sesenteras” son de otro estilo y los recursos radicalmente diferentes. Fornas consiguió el resultado con apenas tres herramientas: un color amarillo que remitía al cromatismo propio de la novela negra, el uso sistemático de la tipografía Helvetica para el título de la novela (con todos sus caracteres en caja baja) y un tratamiento de la fotografía impresa en negro y manipulada hasta conseguir un alto contraste. Como escribió el crítico literario Enrique Helguera de la Villa en Pioneros: “sus portadas bicolores añadían dramatismo al título y la certeza de que estabas ante una novela, definitivamente, negra”. En el recuerdo seguro que sobrevolaba el blanco y negro de Richard Lester en A Hard Day’s Night, la famosa foto de Christine Keeler de Lewis Morley o la portada para el álbum Revolver de Klaus Woormann.

Tomás Vellvé y el trofeo Laus
Nunca he interpretado mi trabajo. Desde el principio al fin confío en mi intuición. Persigo un objetivo honesto que me dicta mi interior y que no puedo explicar

Tengo mala suerte. Me explicaré, en 1994 tuve la satisfacción de ganar el Laus de Oro en la especialidad de Diseño Editorial por un libro dedicado a Manolo Prieto, otro pionero, y a uno de los trabajos más icónicos de aquella generación: el Toro de Osborne. Pero no tengo mala suerte por haber obtenido un premio de esta categoría y prestigio, ¡Dios me libre!, la tengo porque el trofeo que recibí no tiene las características del original. El diseñador José María Cerezo lo explicaba detalladamente en Pioneros: “la solución aportada por Vellvé es de tal brillantez que sorprende que no se muestre en los manuales de diseño tridimensional: una recta desciende, describiendo una hélice, a lo largo del eje mayor de un prisma cuadrado generando de este modo un helicoide acotado en el paralelepípedo (…) las dos piezas que se obtienen son idénticas entre sí y se desmontan desenroscándolas”. Las dos partes del trofeo a las que se refería Cerezo son de materiales distintos, una metálica y la otra de madera, y su perfecto encaje representa la colaboración entre cliente y diseñador, como también dice José María Cerezo, ambos en pie de igualdad. Años más tarde –supongo que por razones de costes de producción– los Laus pasaron a ser fabricados en una sola pieza metálica y la metáfora entre cliente y diseñador se resolvió con dos acabados diferentes –dorado y metálico– como reminiscencia de esa pareja de actores presentes en todo proceso de diseño.

La recensión que Steven Heller escribió sobre el libro Pioneros para la revista británica Eye estaba ilustrada como imagen principal con la portada que en 1965 Vellvé diseñara para la publicación Gebrauchsgraphik. Para esta ocasión la rotulación empleada por Tomás Vellvé era manuscrita en un lenguaje tipográfico completamente alejado de lo que sería, años más tarde, otro trabajo por el que merece estar con toda justicia entre los grandes nombres de la historia del Diseño Español: el alfabeto Vellvé. La tipografía Vellvé se estructura partiendo de unos módulos virtuales cuadrados o rectangulares con terminaciones suavizadas y como Pere Creus escribiera en el folleto editado por la Fundición Tipográfica Neufville y que servía de presentación de esta fuente tipográfica: “Esta determinante característica permite conseguir al componer una palabra una mayor y más armoniosa independencia (…) dibujando en la cabecera y la base de la caja una imaginaria y suave línea ondulante. Esta cadena es la más notable característica de este diseño, cuya raíz y ritmo mediterráneo se produce de una forma similar en la cenefa de una pintura románica catalana o en el remate ondulante de un muro gaudiniano. Singularidad que, aparte de su óptimo resultado estético, facilita un dulce deletreo de las palabras y otorga al texto impreso una suave y cálida lectura”.

En la exposición “Signos del siglo. 100 años de Diseño Gráfico en España” pudo contemplarse, en su montaje del Museo Reina Sofía de Madrid en el año 2000, un juego completo de tipos móviles del alfabeto Vellvé, guardados en una preciosa caja de madera. Más que tipos pensados para recibir la tinta de artes gráficas y servir como instrumentos de impresión de textos, parecían, contemplados fuera de contexto, una pequeña escultura o múltiple artístico de una extraña belleza.

Manolo Prieto. La importancia del boceto
“¿Qué es un boceto?, ¿una forma de dibujo más?… ¡No! Un boceto es una obra viva, donde está lo más fresco de una obra de arte. Solo el artista sabe que en él está la esencia más pura e intransferible de la obra terminada”

En 2016 se cumplen 60 años de la instalación de la primera valla de carretera con la silueta del Toro de Osborne. En las bodegas de la Compañía se inaugura un museo dedicado a la famosa criatura de Manolo Prieto. Como esas figuras del pop en las que un éxito oculta el resto de su producción convirtiéndose en un mantra machacón y casi irritante para el intérprete, Manolo Prieto se vio casi sobrepasado por la popularidad de su silueta, figura protagonista en un tiempo de las carreteras españolas.

El diseñador gráfico Jorge García Pfrestzchner llegó a la conclusión de que: “Prieto conoce los detalles de cada forma, y cuando dibuja, cuando construye las siluetas, elige los pertinentes, abandona los que no le interesan. El criterio de este discernimiento está generalmente dictado por la búsqueda de un resultado bienhumorado”. Efectivamente el guiño lleno de sentido del humor era un rasgo frecuentemente presente en los trabajos de Prieto junto con la importancia que daba al boceto como se comprueba en la cita anterior.

Prieto fue un diseñador de amplia producción y registros variados. Cartelista brillante, diseñador de marcas comerciales, ilustrador con una enorme capacidad de síntesis. Es en la sorprendente, por inusual y continuada, serie de cubiertas que realizó para la colección Novelas y Cuentos donde se pueden sacar más conclusiones acerca del modo y método de trabajo del diseñador portuense.

En la tesis doctoral del diseñador Juan Aguilar sobre el recorrido histórico y el análisis de esta colección, se recogen 457 bocetos preparatorios de las 578 portadas impresas para Novelas y Cuentos, el trabajo más extenso de Manolo Prieto y que desarrolló desde abril de 1944 hasta enero de 1959 y que el propio Prieto consideraba en una entrevista publicada en El Adelantado de Segovia en agosto de 1950, “su mejor obra”. Resulta sin embargo paradójico la consideración que tenía para el diseñador de mejor obra propia al contrastarla con una reflexión que él mismo anotó en su autobiografía: “Cuando me encargaron la portadas de la Revista Novelas y Cuentos, empecé a ilustrar como se ha hecho siempre buscando la anécdota de un pasaje y haciéndolo por las buenas, pero era tan poco lo que me pagaban, que decidí abaratarlo, dibujando menos y pensando más (porque pensar podía hacerlo mientras paseaba por la calle), y convertí las portadas en carteles de sus propios argumentos”. Economía de posguerra, diseñar pensando, pasar de la cubierta al cartel… son reflexiones reveladoras de las condiciones de trabajo de los pioneros que se entienden mejor al conocer el entorno profesional y humano en el que se desenvolvían.

Y esta es otra de las enseñanzas que se extrae acercándonos al estudio de los pioneros. Investigar en su trabajo aporta, además, información tanto estética y sociológica, como política y económica. Como escribió la profesora –Doctora en Diseño por la Universidad de Málaga– Delfina Morán, “la información sobre nuestra sociedad y nuestra cultura, implícita en los objetos, da una idea de la gran fuente documental que supone el diseño”.

Lo que se aprecia en la obra de Prieto, como en la mayoría de los diseñadores pioneros de la época, es el recurso a la ilustración como una primera herramienta de trabajo y expresión gráfica. El dibujo articula la primera fase del proceso, muchas veces en pequeños apuntes y, en numerosas ocasiones, sobre una retícula de papel cuadriculado. Este comienzo modesto en tamaño y medios, permitía a Prieto la libertad de centrarse en la búsqueda del concepto y la materialización de la idea antes de entrar en aspectos estilísticos o detalles formales. Esta forma de trabajo era válida para Manolo Prieto tanto para formatos de reducidas dimensiones como podría ser una marca comercial o las propias cubiertas de Novelas y Cuentos, como para tamaños mayores, algo que ocurría cuando proyectaba sus carteles para representaciones teatrales o la mismísima valla del Toro de Osborne una silueta que en mi opinión es una síntesis feliz entre tradición y modernidad, entre arte e industria, entre naturaleza y artificio que, en el año 2000 fue reconocida con un LAUS de Honor. En palabras de José María Mir, Presidente de los Premios Laus en aquella edición, “la mejor manera de celebrar los 30 años de los Laus era intentando encontrar una obra que fuera significativa en el tiempo y nada mejor que el Toro. Yo creo que probablemente es la pieza de comunicación más longeva de España y quizás de Europa junto con Michelin y que reúne muchas condiciones; es una pieza culta pero también popular que ha creado un cierto mito”.

Diego Lara de Chocolate
“Le oí a Juan Manuel Ariño que sacar “Chocolate” adelante en un país como éste iba a ser una hazaña. De acuerdo. Yo siempre quise realizar una hazaña en el sentido más aventurero y americano de la palabra”

Estas palabras están sacadas de un especie de manifiesto firmado por Diego Lara y escrito “a máquina” –en aquellos años no había más “máquina”, que la máquina de escribir tipo Valentine–, en papel de carta, de la editorial Nostromo presentando el proyecto para “un periódico o una revista o un pliego doblado en cuatro partes que arroja dieciséis páginas”.

Chocolate no es el único proyecto de revista en el que Diego Lara estuvo enredado a lo largo de su vida. Mucho más conocidos son Buades y Poesía aunque junto con Chocolate, que nunca se llegaría a publicar, Lara llegó a realizar primeros bocetos para un proyecto de revista llamada Figura Internacional y que hizo tuvo sus inicios como encarte del Sur Exprés de Borja Casani en 1986.

Descubrí Poesía de una forma un tanto casual en los talleres de la empresa de fotocomposición Fernández Ciudad de Madrid y allí empezó mi idilio con uno de los hitos del diseño gráfico español. Poesía deslumbraba por muchos motivos pero creo que en el fondo lo que destacaba era su falta de pudor, su descaro en el tratamiento gráfico de los contenidos y en la incorporación de elementos “gratuitos” que, sin embargo, Diego Lara era capaz de incorporar –de fagocitar– con aquella maestría que le caracterizaba: la fotografía de un cadillac kilométrico, un figurín sacado de una revista de “corte y confección”, la reproducción de unas páginas del espécimen tipográfico de una vieja imprenta o el “stand up” de la gasolinera Porto Pí de Casto Fernández Shaw, constituían, entre otros motivos gráficos, la identidad visual de esta maravillosa revista. La alternancia de papeles y tipografías revelaban un conocimiento, una proximidad y un interés por las artes gráficas consecuencia, tal vez, del amor por un oficio que consideraba “compañero de viaje” en su búsqueda personal de resultados con los que disfrutar en el proceso. En un cuaderno de notas que mantuvo durante los años 1974 y 1975, el diseñador escribió unos apuntes que desvelan su mundo particular y el mimo con el que trabajaba sus ideas: “Hacer pruebas de fotomecánica. Las caras B.G. Reproducción en blanco y negro para colorear después. Párpados en relieve con polvos de mármol. Tintas fosforescentes de imprenta sobre lienzo en relieve con polvos de mármol. Primero rayar y siluetar superficie. Segundo marcar el volumen”.

Al hojear Poesía el lector tiene la sensación de ser un “flâneur” que pasea por una ciudad poblada de sorpresas en cada esquina. A veces éstas se producen por el cambio de estilo o mejor, por la ruptura entre un artículo y el siguiente o incluso por la falta de estilo; otras por los cambios de papel y siempre por el tratamiento de los contenidos. Lara fue, sin pretenderlo, responsable de varias recuperaciones en el mundo del diseño español como la tipografía Bodoni y los colofones de cierre de los números de Poesía: una relación completa de referencias y datos tanto de la procedencia de las imágenes y los textos como de los distintos materiales empleados y de los colaboradores en el proceso de edición, siempre alrededor de una imagen –de nuevo “gratuita”, sin “venir a cuento” o mejor, que transformaba el cuento, el contenido y el relato– que sorprendía por su atractivo, originalidad y magnetismo. En el mítico número doble 7 y 8, dedicado a Fernando Pessoa, se podía leer en el apartado tipográfico los tipos utilizados en la composición: Photina, Baskerville, Optima, Univers, Zapf Book, Ibarra Estrecha y Bodoni. ¿Quién dijo: “no mezcles, utiliza solo un tipo, todo lo más dos”?

Entre sus anotaciones personales llama la atención una que se refiere al mundo de la Imagen corporativa: “tiene cierta gracia porque convendrás conmigo en que estas identidades gráficas que hacen leal y precisa referencia al trabajo que se desempeña, son detestables. Seguro que precisamente lo maravilloso sería, no realizar un determinado trabajo, sino muchos o ninguno. Convertirse en un profesional es morir. ¿Quién sabe si yo no la palmé hace algún tiempo?” Cuando se examinan los logos que Lara creara para alguno de sus clientes o proyectos como es el caso de la tienda 24 horas Ex loco, el estudio gráfico LWD o el proyecto editorial Trece de nieve, podría pensarse que esta forma de diseñar la aplicaba solo a las marcas comerciales cuando en realidad era una constante en prácticamente todo su trabajo: desde las portadas y las páginas interiores de Poesía, hasta las cubiertas de Nostromo, pasando por el diseño de los originales publicitarios que realizaba ex profeso para el periódico de arte Buades. Sensación que se refuerza también al disfrutar de su producción artística en sus exquisitos collages mostrados únicamente después de su muerte.

Pioneros que siguen asombrando

Como Enric Jardí escribió también en Pioneros: “Pla-Narbona puede cambiar de registro, puede emplear técnicas distintas, pero en cada pieza, sea un cartel, sea una ilustración para un anuncio o sea una marca, siempre encontraremos el autor”. Me parece interesante esta reflexión porque igualmente se le podría aplicar a Enric Huguet, Julián Santamaría, Ricard Giralt Miracle, Manolo Prieto o a muchos de los que hemos venido en llamar “los pioneros”.

En los próximos años, seguramente, la taxonomía con la que hemos venido trabajando al referirnos al diseño gráfico cambiará radicalmente. El paso del diseño de piezas a paradigmas, la imparable y potentísima irrupción de lo digital, el trabajo colaborativo, la desaparición de los límites entre especialidades del diseño van a cambiar necesariamente las formas de juzgar la pertinencia de un diseño o el talento de un diseñador.

Repasando el trabajo de aquella generación el legado que nos han dejado los pioneros es, para mi, lo que hay detrás de la palabra “autor”. El autor no como el “propietario” de la idea sino como el generador de ideas, de conceptos que se adecuan al proyecto y lo convierten en piezas de arte, no únicamente, ni fundamentalmente, por sus aspectos formales sino por la perfección a la hora de transmitir lo esencial. Los pioneros se apoyaban en análisis a la vez profundos y sencillos, en recursos diversos, en técnicas elementales vistas con ojos actuales, pero sorprendían por su capacidad de adecuación en el encargo a resolver lo que les convierte en diseñadores de una contemporaneidad asombrosa.

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