Revista «El Molinillo»

Revista de la Asociación de Comunicación Política ACOP

Año: 2011

Artículo de Emilio Gil en el que explica el encargo del desarrrollo de una imagen gráfica para todas las aplicaciones que pudieran utilizar los tres países de las presidencias de turno de la Unión Europea desde enero de 2010 hasta junio de 2011: España, Bélgica y Hungría.

Una imagen para un trío: la línea gráfica de la Presidencia española de la Unión Europea 2010

España estrenó en 2010 una nueva fórmula de funcionamiento – en trío – junto con Bélgica y Hungría durante los 18 meses que van desde enero de 2010 hasta junio de 2011. Para manifestar su responsabilidad los tres estados decidieron convocar un concurso para el diseño de un logo único.

En el mundo de la comunicación pública la identidad gráfica es un elemento central a considerar. Lograr una identidad adecuada, coherente, reconocible y atractiva y, al mismo tiempo, evitar la monotonía y la repetición de recursos ya conocidos, es el reto a enfrentar. Este es, precisamente, el norte fijado para la creación de la línea gráfica de la Presidencia española del Consejo de la Unión Europea, uno de los proyectos más importantes desarrollados en el ámbito de la comunicación institucional a lo largo de 2010 en Europa.

La tipografía, en términos de identidad visual y de comunicación pública, es un elemento que sirve como vehículo de información y, también, como recurso unificador

Estrenando Presidencia en Trío
Por primera vez en la ya relativamente larga historia de la Unión, la presidencia del Consejo se planteaba de forma conjunta. España estrenó en 2010 una nueva fórmula de funcionamiento – en trío – junto con Bélgica y Hungría durante los 18 meses que van desde enero de 2010 hasta junio de 2011. Para manifestar su responsabilidad compartida en la preparación y ejecución del programa de la Presidencia en equipo, los tres estados decidieron convocar un concurso para el diseño de un logo único. El concurso se dirigió a los alumnos de titulaciones superiores de diseño gráfico. En las bases se precisaba que el logo debía simbolizar el conocimiento compartido de la realidad europea. El jurado, en el que había representantes de los tres países, seleccionó como propuesta ganadora la presentada por un joven estudiante: el belga Antoine Durieux.

El logo único persiguió un objetivo: comunicar un mensaje europeísta, de unión, con un elemento común, las letras “eu” enlazadas, dibujadas mediante tres bandas de color que evocan las respectivas banderas de los tres países ondeando al viento y expresan el vínculo solidario que existe entre los estados miembros.

El encargo
Los tres países de la Presidencia de turno acordaron que España desarrollaría, a partir del logo oficial ganador del concurso, una línea gráfica propia. De esta forma la Presidencia española encargó el desarrollo de una imagen gráfica para todas las aplicaciones necesarias que podrían utilizar, si así lo deseaban, las Presidencias belga y húngara, posteriormente.

La unión europea había comprendido el servicio que el diseño aporta a la mejora de la calidad de vida de las personas

Desarrollo de la línea gráfica española
Tomando como base el logo oficial, la gráfica institucional española se concretó formalmente en dos recursos denominados “superficies” y “líneas”. El objetivo era doble: por un lado crear una línea propia identificadora de la Presidencia española y, por otra parte, diseñar unos recursos relacionados y coordinados entre sí, de tal forma que pudieran ser aplicados, de forma variada, pertinente y atractiva a las múltiples necesidades que se iban a plantear en un programa de comunicación tan amplio.

En el caso del recurso “superficies” el dibujo de las letras del logo oficial se comportaban como una frontera o límite entre fondos rellenos de colores planos y donde las letras “e” y “u” quedaban cortadas en su parte superior y fragmentadas en diversas composiciones adaptables al espacio donde se fueran a aplicar. Este recurso se utilizó fundamentalmente – aunque no de forma exclusiva – para las aplicaciones en rótulos, banderolas, señalización de edificios y elementos promocionales. De gran potencia visual y capacidad de reconocimiento, transmitía de forma directa una imagen positiva, ágil y moderna de España como país integrante del proyecto común europeo.

El segundo recurso “líneas” partía del trazado de las letras enlazadas del logo. Incluía dos grosores distintos: líneas finas y gruesas que se cruzaban cortándose y generando asimismo diferentes com-posiciones para ser utilizadas en cada una de las necesidades. Este segundo recurso se aplicó al material impreso: papelería y publicaciones.

La tipografía, en términos de identidad visual y de comunicación pública, es un elemento que sirve como vehículo de información y, también, como recurso unificador a la hora de crear una gráfica propia. Para este trabajo se seleccionó la familia tipográfica denominada “Eureka”, empleada no solo en las dos leyendas oficiales “2010.es” y “trio.es”, sino también para los textos generales en todos los soportes de comunicación y publicaciones. Esta tipografía se eligió, además de por su fácil lectura y atractivo en su diseño, porque incorpora caracteres en idiomas de países del este europeo.

La bandera y más
Como segunda herramienta de diseño, que contribuye de forma decisiva a la creación de una línea visual reconocible, se planteó una gama cromática pensada, también en este caso, con una doble finalidad: identidad y capacidad de resolver todas las necesidades previstas. Esta gama partía de los colores de la bandera española y se completaba con el azul identificador de la Unión Europea y con un gris neutro: una paleta cromática empleada, también, en las cubiertas de las publicaciones de acompañamiento de las reuniones cele-bradas en España durante el semestre.

La Unidad de Apoyo a la Presidencia española encargó también la elaboración de una normativa básica de estilo para las publicaciones – tanto en el estilo de cubiertas como en los interiores – con el objeto de mantener una identidad homogénea con el resto de elementos de comunicación.

Para las publicaciones se utilizó, funda-mentalmente, el segundo de los recursos antes descritos: las líneas de trazado de las letras del logo que, superpuestas a los fondos de color corporativos, permitían integrarse en cada cubierta y completarse en composiciones que traspasaban el limitado formato de una publicación cuando se alineaban unas junto a otras.

Manuales de normas para el día a día
La Presidencia española del Consejo de la UE implicó a múltiples actores relacionados con diversos aspectos de la comunicación en un evento tan complejo. Desde instituciones oficiales a patrocinadores, diferentes administraciones o proveedores especializados. Para poder gestionar el día a día, en proyectos de aplicación de la imagen básica, se definió un conjunto de normas gráficas dirigido a los diferentes implicados en tareas de difusión y aplicación de la línea gráfica española.

En este sentido, se desarrolló una serie de cinco manuales de imagen: un manual para instituciones públicas, un manual general, un manual de marca, un manual para regalos y objetos promocionales y otro manual para publicaciones, en los que se especificaban las normas de aplicación en sus diferentes requerimientos. Estos manuales tenían como objetivo primordial fijar las normas generales de utilización, facilitando las tareas para una definición y producción de los items de comunicación e imagen de una forma ágil y sencilla.

Las instrucciones y los manuales de estilo se distribuyeron a todos los ministerios, embajadas, suministradores, patrocinadores y empresas colabora-doras. Y también a todas aquellas instituciones implicadas en el desarrollo de la Presidencia española. El objetivo se estaba cumpliendo: facilitar una aplicación homogénea de la imagen general.

La información se facilitó a través de correo electrónico y CD con los archivos en alta resolución. También estuvo a disposición de la Administración General del Estado en la intranet de la red propia, desde donde tanto organismos ministeriales como embajadas españolas pudieron descargarse los archivos con sus respectivas instrucciones de uso.

Entre las diversas aplicaciones especiales cabe destacar el sello emitido por Correos para la ocasión, el estuche de presentación de la moneda conmemorativa, las diversas invitaciones y menús, los identificadores personales con diversas claves de seguridad, el cartel promocional – que remitía a la idea original de unas letras formadas a modo de bandera ondeante –, un rótulo exterior para las cabinas de los aviones de la compañía Iberia; diversos “pendrive”, camisetas, paraguas, tazas, el estilo general de la web oficial y la Memoria de Actividades, entre otras.

La imagen española en Bruselas
La creación de los dos recursos descritos anteriormente permitieron conseguir esa aspiración de toda identidad visual, de toda buena campaña de comunicación pública: reconocimiento.

Con motivo de nuestra Presidencia, España realizó una serie de intervenciones, tanto exteriores como interiores, en el edificio Justus Lipsius, sede de la Secretaría General del Consejo de la UE en Bruselas. Banderolas y pancartas con la imagen gráfica de la Presidencia estuvieron situadas en el exterior desde el 1 de enero hasta el 30 de junio de 2010. La imagen también se aplicó a las más de 3.000 reuniones que tuvieron lugar en Bruselas y Luxemburgo gracias al material proporcionado por la Unidad de Apoyo a la Representación permanente de España en Bruselas.

Bélgica primero. Y Hungría después
El éxito de la imagen de la Presidencia española, tanto en sus valores estéticos como en los planteamientos de trabajo no pasó inadvertido para los países que configuran, junto con España, el Trío de Presidencias. Así, inmediatamente solicitaron a España poder realizar una adaptación de la misma. Primero fue Bélgica. Y, en la actualidad, lo está haciendo el país que asume la Presidencia desde enero de 2011: Hungría.

Más allá de lo que esto pueda significar, en cuanto al acierto material de la imagen creada en España, esta realidad marcará un precedente: contribuirá, sin duda alguna, a reforzar la imagen exterior tanto de la UE como de la identidad del Trío durante los 18 meses de Presidencia compartida. Y es que comunicar, como bien sabemos, no sólo es un trabajo de palabras, sino también de imágenes. Y esa imagen, la de una Europa unida, dinámica, trabajando en proyectos conjuntos, es la que se transmitió con la línea gráfica gestada bajo la presidencia española de la UE 2010.

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